导读

Brooks是一家源自好意思国的百年跑鞋品牌，一度濒临歇业。2001年吉姆·韦伯成为Brooks的CEO，采用了许多颇具冲破性的竞争策略，在耐克、阿迪达斯一众巨头的环伺之下，一次次挽狂澜于既倒，将布鲁克斯不竭带出泥沼，并激动企业的营收屡立异高。吉姆·韦伯在《这便是布鲁克斯》这部应巴菲特邀请写稿的文章中，再现了他如何指导一家失败的企业转动为价值数十亿好意思元的品牌的神秘，但愿有所启发。

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顺利的窍门是对主义的不撞南墙不回头。在布鲁克斯的第一天，我在办公室的白板上写下了本杰明·迪斯雷利（Benjamin Disraeli）的这句名言，并将它一直留在那边。

这句话时刻请示我，要聚会元气心灵，打经久战，不要分神。

我对迪斯雷利莫得过多的了解，但他的这句话抒发了我顺服不疑的不雅点，即连续的专注和明确的主义是顺利的要害。而那时的布鲁克斯偶合坚苦这两种品性，我决定加以接济。因此，在我刚担任布鲁克斯首席实行官的日子里，我世俗警告团队成员，在相等长一段时辰内，我会不厌其烦地类似“布鲁克斯是一个专注于跑步的品牌”这句理论禅。咱们不会追赶那些炫主义崭新事物。事实上，咱们会听到许多投资某某技俩的提倡，并周期性地得到咱们应将产物线推广到这个或阿谁品类的提倡，比如从儿童鞋到篮球鞋。20世纪80年代，轮滑畅通已而流行起来，但它到达顶峰后就停步不前了。像我这么的冰球畅通员会滑轮滑，但这是东说念主类固有的畅通吗？不是。但跑步是，而况一直是。跑步是扫数畅通的中枢，咱们不会把视力从它身上移开。咱们需要为用户处分问题，发轫、临了，以及始终。

01

“布鲁克斯将会成为什么？”

2001年4月的一个春日清晨，我驱车穿过西雅图，赶赴市中心参加布鲁克斯海外经销商年度大会。那时，我刚担任布鲁克斯首席实行官两周，这是我第一次濒临满房子的全球互助伙伴。那是一个灰蒙蒙的雨天，旅馆大厅里灯光阴晦，会议室内的厌烦更是千里闷。布鲁克斯圆寂了500万好意思元，欠债卓绝3 000万好意思元。咱们积压了无数库存，包括价值数百万好意思元的逾期服装面料。布鲁克斯照旧多年未能终了预期事迹，为布鲁克斯提供资金的银行思要退出。互联网泡沫照旧翻脸，全球经济严重衰败。咱们的经销商要么盛怒，要么火暴。布鲁克斯处于逆境中，扫数这个词行业齐知说念这少量。

更倒霉的是，在100好意思元以上的高性能畅通鞋市场上，竞争强烈的齐是可见工夫。耐克凭借其久经考验的Air系列球鞋呐喊大进，刚刚雷厉风行推出的Shox风头正劲。亚瑟士领有广受接待的凝胶系列，像Big 5体育用品和Foot Locker这么的零卖商乐于请示咱们，亚瑟士的鞋子有十几种或更多的工夫，这有助于零卖店的伙计销售他们的鞋子。在每个价钱区间和零卖渠说念中，布鲁克斯的销售额齐排在第6或第7位。耐克、阿迪达斯、锐步、新百伦、亚瑟士和索康尼齐在咱们前边。

我知说念我要濒临的是什么，但当我走进那间阴晦的会议室时，我出其不备地自信。当作布鲁克斯的董事会成员，我仔细究诘过市场。咱们有一个在高性能跑步装备中生涯的权略，即使这个权略一驱动会激发争议。我知说念市场就在那边。在当年的5年里，参加公路赛的东说念主数增多了25%，这是一个由各式才智的慢跑者和长跑者构成的群体。这些数据充分诠释，跑步是一项惊东说念主的投资。其中的一个蹙迫身分是女性跑者的参与。

1972年，好意思国国会在上一次跑步美妙达到巅峰时颁布的《造就修正案》第九条【1972年好意思国《造就修正案》第九条法则，在好意思国，任何东说念主齐不得因其性别而被排斥在接受联邦资助的任何造就或活动权略除外】,素质了新一代跑者。以跑步为中枢的新一轮健康与养生美妙由此兴起。1967年，凯瑟琳·斯威策（Kathrine Switzer）屡次遭到波士顿马拉松比赛总监的膺惩，后者试图贫苦她参加比赛。直到1972年，女性才被矜重允许报名参加波士顿马拉松比赛。最近30年，跑步畅通再次兴起，但少有畅通鞋品牌（包括布鲁克斯）提防到这少量。违反，咱们齐在争夺行家市场，试图用有眼球效应的可见工夫遮盖每一项畅通和每一个价钱点。高性能跑鞋市场一潭死水。耐克和阿迪达斯在举座上处于发轫地位，但在高性能跑鞋品类中却不足新百伦和亚瑟士。

跑鞋当年是、目前仍然是畅通鞋和服装中最大的品类。那时我认为，若是咱们聚会元气心灵并从等分得一小部分市场份额，咱们不仅不错生涯，而况不错设置起一个特意旨的品牌和一项有价值的业务。

那天早上，当我通过幻灯片先容布鲁克斯近况时，我嗅觉到有东说念主在翻冷眼。这很浅薄。我仅仅布鲁克斯一长串首席实行官中的一个——仅在当年两年中就换了三任。但至少他们听到了对于布鲁克斯处于逆境的事实和真相。总体而言，布鲁克斯的销售额远远低于预期，发货延伸，揣渡过于激进，且分销渠说念不同步。

我早就据说有一个新的首席实行官招聘权略。至于这个招聘权略何时实行，取决于我能宝石多久。可是，当我翻到第8张幻灯顷刻，会议室里顿时恬逸了下来，我的听众驱动在椅子上挺起身来。

“布鲁克斯将会成为什么？”我问说念。

接下来，我告诉他们，将来，咱们将成为一个专注于跑鞋的品牌，为实在的跑者提供特殊的性能服务。咱们的产物将为最抉剔的跑者服务，赢得他们一英里又一英里的信任。咱们的品牌将体现扫数跑者的精神和灵魂。咱们会矜重对待跑步这种生活方法，会庆祝东说念主们从中取得了正能量。咱们的产物线将分为最好的跑鞋、最好的跑步内衣、跑步袜和跑步服装。一切齐在围绕跑步张开，跑步，跑步，照旧跑步。

相等长的一段时期内，咱们的要点用户将是活跃的跑者，从竞技跑者到每周健身的跑者。布鲁克斯将制造高性能的专科跑步装备，并据此订价。咱们的装备将服务于畅通和跑步发热友，完善他们的生活方法，而不是供任何东说念主闲适使用。是以，咱们的产物不是家庭鞋类，也不是前锋鞋类。我说完后，会议室里变得愈加恬逸了。

02

上前移动一堵砖墙

布鲁克斯由宾夕法尼亚大学（宾夕法尼亚致力于赛的主场）的别称学生于1914年创立。在前几十年里，布鲁克斯试图为扫数畅通员——跑者、摔跤手、溜冰者以及足球、篮球和棒球畅通员提供一切产物。从一驱动，布鲁克斯就取舍了圭臬的畅通鞋玩法。行家对畅通鞋坐褥的共鸣是，你至少需要看到一个凳子的三条腿：跑步、球场、执行等。此外，你还需要在零卖渠说念上玩“好、更好、最好”的订价策略游戏，从100好意思元以上的高性能产物到60～80好意思元的畅通闲适产物，再到30～50好意思元的行家畅通产物。许多大品牌齐有一个公开的神秘：穿它们畅通鞋的东说念主有一半不会去跑步、打篮球或在健身房造就。2000年，布鲁克斯50%以上的销售额来自30～50好意思元的行家畅通产物。在布鲁克斯里面，咱们称之为“烧烤”鞋，因为这是它们的实在用途。还有东说念主会一稔它们来修剪草坪。今天，这类鞋被归为畅通闲适鞋。

1999年，其后收购布鲁克斯的私募股权公司约翰·惠特尼公司邀请我在布鲁克斯董事会任职。布鲁克斯被约翰·惠特尼公司收购后不久，布鲁克斯的首席实行官海伦·罗基在掌舵7年后离开了该企业。她顺利地扭转了企业的舛误，将跑鞋定位为企业的中枢品牌，这一调养使企业扭亏为盈。在罗基之后两任首席实行官的勾通下，布鲁克斯业务驱动走下坡路。圆寂再次出现。目前，由于布鲁克斯在出售给约翰·惠特尼公司的历程中包袱了数百万好意思元的债务，照旧莫得出错的余步了。

2000年秋天，布鲁克斯堕入了危险。咱们每周齐会召开董事会会议，因为银行拒却为企业运营赓续提供资金。这就导致“工资支票是否会跳票”成为山水相连的问题。由于权略未能灵验实施，银行要求布鲁克斯在业务上参预更多资金，因此约翰·惠特尼公司董事会正积极尝试评商人户、供应商、顾问层、产物、库存和现款流的倒霉进度。

在董事会要求我袭取布鲁克斯之后，我花了3个月的时辰究诘这些数据，试图找到一条既不错禁锢圆寂又不错盈利的策略。2001年3月，我在康涅狄格州的办公室与约翰·惠特尼公司的几个互助伙伴共度了一天。在评估了挑战之后，我最终决定加入布鲁克斯。之是以作念出这个决定，要害在于约翰·惠特尼公司方面赐与了放纵提拔。在布鲁克斯至暗时刻，在难以保证顺利的情况下，该企业得意拿出700万好意思元对布鲁克斯进行成本重组，使其取得坚实的物资基础。这便是我所需要的。2001年4月4日，我被任命为布鲁克斯的首席实行官。

重建的愿景越来越清亮了，但我仍然有一些严重的贫苦需要克服。当我告诉董事会有10个蹙迫的优先事项需要处理时，董事会成员提倡我只选4个。我思起了在商学院学到的一个比方：顺利需要同期同步上前移动一堵砖墙，因为失败的方法有许多种。我告诉董事会：“咱们必须作念好扫数这些事，不然将无法达成主义。”

首要的挑战之一是劝服我的新团队。骨子上，咱们不错一边步碾儿（或跑步）一边嚼口香糖。咱们不错不慌不忙地完善顾问，取得增长和利润。许多职工认为，我仅仅卖掉了企业，然后一走了之。我承认，目前企业的扫数者不得不卖掉布鲁克斯。银行思要退出，因为它们需要求教。但我相信，这个品牌不错通过单一地聚焦于专科跑鞋而取得顺利，由此咱们不错眩惑投资者。我满怀信心性告诉我的团队，有问题的企业才会被出售，而有契机的企业则会引来投资者。若是咱们能发达布鲁克斯的契机，就会有许多投资者排着队来提拔咱们的企业，以至于咱们不得不雇用别称泊车场顾问员！

咱们的鞋盒形势是一种特殊的蓝（色号为PMS300），咱们称之为布鲁克斯蓝。我思知说念，怎样才智看到越来越多的布鲁克斯蓝盒子从库房走向市场。我知说念，若是能让顾主试穿咱们的鞋子，就有很大的契机卖出去。事实上，究诘证据，若是咱们能把鞋子穿在顾主的脚上，就能赢得60%以上的顾主。

在市中心旅馆会议室的演讲收尾后不久，我就动身去见客户了。

03

一步步，背离行业传统不雅念

我在上任后的第一个春天和夏天，会见了几十个布鲁克斯的零卖互助伙伴，以测试思法并听取响应。其中一次，我拜访的是Big 5体育用品。在那之前的一年，它是布鲁克斯最大的客户，在咱们6 000万好意思元的总收入中，它的销售额为1 000万好意思元。咱们的销售团队惦记我会把事情搞砸。我走进会场后得知，在大型体育用品商店，咱们鞋子的平均价钱是30好意思元傍边，而以这个价钱销售，咱们其实是在赔钱。

利润如斯之低，咱们充其量仅仅在换钱。咱们少见百万好意思元的库存，这些库存占用了银行向咱们提供的无数资金。会议期间，Big 5体育用品的一位高管看着我说：“吉姆，咱们喜欢布鲁克斯。咱们看到布鲁克斯有许多契机，但咱们更看好的是你的鞋子19.99好意思元这个价位。这便是布鲁克斯的契机所在。”我心理，好吧，一切齐收尾了。以那样的价钱，咱们不可能盈利。回到西雅图后，我对那部分业务莫得作念任何英勇，仅仅让它徐徐归零，因为按照既定的模式走下去，咱们或咱们的用户齐不会成为赢家。

《跑者世界》那时的一项旁观发现，价钱和外不雅对跑者来说是最不蹙迫的鞋子属性。合脚度和情景性排在第一位，其次是防损害和性能特色。当咱们削减了60%的产物线后，不出我所料，收入赶快下跌。这么的转动可能会令东说念主很难判辨。毁灭世界性的大客户看起来是一个存在强大风险的举措。但这是必须要作念的，因为我知说念，这最终会减少损构怨库存，并产生急需的现款。

咱们的权略是优先推敲与跑鞋专卖店设置互助磋磨，这些店铺向跑者销售专科装备。举例，西雅图的Super Jock'n Jill便是一家这么的店。开车经过它位于绿湖的旗舰店，你会看到跑者试穿新鞋，在东说念主行说念上慢跑。这家店最初是由劳雷尔·詹姆斯（Laurel James）于1975年11月开设的，她是一位有五个男孩的光棍母亲。劳雷尔的一个女儿切特·詹姆斯（Chet James）于1981年驱动收拾这家专卖店，其后与他的太太朱迪·阿尔布雷希特（Judy Albrecht）于1997年买下了它。在太平洋西北地区，Super Jock'n Jill被视为在跑鞋、步碾儿鞋、畅通服装和顶级客户服务方面最值得信托的资源。

像Super Jock'n Jill这么的专卖店每每会成为最好的跑步装备策展东说念主。它们是守门东说念主，是社群跑步的中心。咱们知说念，必须赢得它们对布鲁克斯产物和服务的信任，于是，咱们驱动将它们视为天主。

Fleet Feet是另一个蹙迫的跑步装备策展东说念主。2001年，它的首席实行官和扫数者是汤姆·雷诺（Tom Raynor）。他将Fleet Feet从一家商店发展成遍布34个州和哥伦比亚特区的90多家商店，很了不得。我被邀请参加在离北卡罗来纳州卡尔伯勒总部不远的一个山区度假村举行的Fleet Feet大会。

雷诺和我在外面的露台上共进了午餐。他一直关注布鲁克斯勾通层的扫数变动，并听取了对于咱们“只作念跑鞋”的策略。他忧心忡忡地告诉我：“咱们关爱布鲁克斯，也但愿你们取得顺利。咱们仅仅不肯定，你们能否仅凭跑鞋这一个品类生涯下来。”

咱们剩下的互助伙伴则在惦记布鲁克斯背离了传统行业不雅念，这种不雅念发祥于鞋类品牌领有我方工场的期间。那时，东说念主们但愿我方的产物能进步品类和价钱点，将风险踱步到多种畅通、不同品类和各个季节中，以保持工场和职工的劳作。若是你只聚焦于跑鞋，那如安在跑步靡烂或篮球崛起的前锋周期中生涯呢？要餍足市场需求，你需要遮盖30～150好意思元以致更高的扫数畅通鞋价钱带。在此之前，莫得一个大品牌会只专注于某一细分市场。总之，咱们聚焦高端跑鞋的果敢声明，在业内听起来并不贤人。

天然不再需要全年去坐褥全系列的畅通鞋，但布鲁克斯必须得有精准的质地欺压。当大品牌商家们不行将扫数这个词供应链聚焦于对跑者至关蹙迫的合脚性时，他们很难学会这少量。在咱们聚焦跑鞋策略的早期，零卖商告诉咱们，广受接待的耐克飞马跑鞋的情景度会因坐褥工场的不同而有所相反。咱们深知，跑者会对特定的一款跑鞋极为至心。而一朝你搞砸了情景度，就有可能始终失去他们。布鲁克斯决定在跑鞋的一稔测试方面参预巨资。咱们目前有一个由10万名跑者构成的社群，在新产物交易化之前，他们会提供及时响应，包括多个尺码。咱们得到了无数响应，有好有坏，但总归是斥地性的提倡。

“我的脚嗅觉像在漂荡！”“我从来齐不需要与它磨合。一朝穿上，我就不错跑好几英里。这时你就泄露鞋子相等合脚。”一家畅通鞋专卖店零卖商告诉咱们，他们有一个“啊”整个。当东说念主们穿上一对很合脚的鞋子，从凳子上站起来时，会说：“啊!”

而当鞋子看起来不太合当令，零卖商每每会听到“我需要更多的判辨性”“鞋子不够纯真”“鞋头应该更宽少量”之类的评价。

04

澈底转动分销计策

我很泄露，咱们的专科跑鞋零卖伙伴相等关爱布鲁克斯坐褥的跑鞋，他们也但愿看到咱们的权略能取得顺利。在一次拜谒中，我见到了公路竞走畅通公司的首席商东说念主，他那时是世界上最大的跑鞋买家。

好吧，吉姆，接待你加入，成为布鲁克斯两年内的第四任首席实行官，祝你好运。之前据说过……但咱们提拔你。仅仅，无论你作念什么，齐不要搞砸这种文化，因为当你走进布鲁克斯的门时，总会有功德发生。那边的东说念主们是积极乐不雅的，他们思要处分问题，让改革发生，他们看起来很情愿。

布鲁克斯的文化深深根植于跑步，目前它将专注于高利润、高性价比的跑步装备。若是这些产物达到了预期成果，咱们就有契机赢得跑者的信任。凭证《跑者世界》的数据，世俗跑步的跑者每年平均购买2.6双跑鞋。咱们将扫数的营销职责齐聚会在跑者跑步和购物的时势。咱们英勇从专卖店的雇主、司理和职工驱动，从而赢得要害影响者的信任。

到了2002年，咱们的分销计策澈底转动：不再关注鞋的销售地点，而是关注跑者购买专科装备的地点。这意味着咱们调养了销售策略，以匹配咱们的产物和销耗者的关注焦点。布鲁克斯一直专注于销量，其分销金字塔以市集、家庭鞋店、体育用品商店、连锁百货店为基础，加上顶部的一小部分跑鞋专卖店。可是我将金字塔翻转，将跑鞋专卖店排在首位，然后是体育用品商店，临了是专注于跑者购买专科装备的商店和百货商店（见图3-1）。这意味着，咱们的产物将在扫数畅通鞋分销渠说念中不到20%的门店中出现，但咱们将要点关注的4 000家商店是购买高价跑步产物的场地。

图3-1高性能跑步装备分销金字塔

我带着越来越多的待劳动项去见董事会，包括清理财富欠债表、计帐库存、重启产物开发。咱们进行了重组，我引入了一位新的、教养丰富的首席财务官大卫·博安（David Bohan）。我共享了这个一页纸计策，并告诉扫数东说念主，他们可能会对我不竭类似这一计策而感到厌倦。

一页纸计策要求咱们欺压库存，通过按期开发和请托产物来提升现款流和利润率。我从奥布莱恩的夏令水上畅通业务和西姆斯的雪上畅通业务的极点季节性中了解到，准时并非“不关首要”。若是你迟到了，你就会错过这个销售季。然后企业会产生库存，必须通过打折出售产物才智赓续运营。为了餍足盈利需求，你必须按期向零卖商发货。至关蹙迫的是，布鲁克斯不行错过全价销售这一珍重时辰点，不行出现充足的库存，因为这么会裁汰利润率和用户对产物的价值感知度。咱们必须让产物的开发日程表按权略进行。

05

高性能跑鞋产物的不竭升起

2001年，野兽系列（Beast）和上瘾系列（Addiction）是布鲁克斯最顺利的两款畅通鞋，其销售收入占据企业高性能跑鞋业务的一半，约为1 500万好意思元。野兽系列和上瘾系列诀别在畅通欺压跑鞋类目中名轮番一和第二。除了这两款鞋，布鲁克斯简直莫得其他顺利的鞋款。咱们需要加强布鲁克斯在最蹙迫的性能限制中的地位：领有判辨性类目，要点面向那些需要一些撑持，但思要一对比畅通欺压跑鞋更简略、更具纯真性的跑鞋的跑者。

咱们团队聚焦高性能跑鞋的一个要害肃除，是重塑了布鲁克斯的中等价位判辨系跑鞋——追岚系列（Adrenaline GTS）。那时，这款鞋照旧迭代了3次，尽管它还莫得火起来。但咱们知说念，若是咱们能把捏住产物预备，然后确保供货，它就有后劲成为爆款。咱们把它作念成了一个单色组合（蓝色/白色），并在18个月里保持不变。这使咱们大概以很小的风险粗莽库存问题，并餍足了销售的需求。咱们创造了一个新的鞋楦（即鞋的体式），调养了鞋的合脚性，完善了鞋头部分，并终泄露沉静的一稔体验。一个更大的冲破是渐进式对角线滚动条，它使用了3倍密度的中底泡沫，海浪状地从外向内的预备幸免了脚的过度前倾，使穿者能从脚跟触地沉静过渡到脚趾离地。不错说，这款鞋的第四个版块完善了该鞋的合脚性，触感出众，一稔情景。

之后，追岚系列赢得了《跑者世界》的“最好更正”奖和跑步汇聚的“最好立异”金奖。20年后的今天，它被公认为市场上最畅销的判辨性跑鞋，亦然有史以来最畅销的跑鞋之一，销量卓绝3 000万双。咱们的一位跑鞋测试者称其为“跑鞋中的自动驾驶汽车”，他写说念：“这双鞋似乎不错欺压你的跑步，注重你变得懒惰或门径失调。”

追岚系列成为拯救布鲁克斯的特准筹备产物，并为企业将来10年的增长提供了资金。跟着低价的低利润产物的退出，咱们不错专注于勾通力原则：挑战自我以引颈跑者，终了盈利增长，围绕咱们的品牌设置一条“护城河”，并赶快实行。

跟着追岚系列的升起，布鲁克斯驱动在其他品类取得进展。在中性鞋款的市场上，甘油系列（Glycerin）和阴魂系列（Ghost）增多了咱们对跑者的眩惑力，这些中性鞋款一般会被保举给那些不需要撑持的跑者。就在布鲁克斯签约畅通员、“超马之神”斯科特·尤雷克（Scott Jurek）驱动在超跑赛说念上占据主导地位的时候，咱们推出了布鲁克斯第一款实在的工夫跑鞋——山岩系列（Cascadia）。

06

“从左边卓绝去”

咱们正在不竭取得进展。但跑步可爱者是一群视力抉剔的东说念主。你必须不竭赢得他们的信任。《西北跑者》（Northwest Runner,1976—2016年出书）的剪辑兼出书东说念主马丁·鲁多（Martin Rudow）曾来到咱们那时位于西雅图北部郊区博塞尔的办公室，以确保咱们扛起了跑鞋限制的大旗。在他的文章中，马丁放了一张我的相片，相片中当作布鲁克斯的新任总裁兼首席实行官的我正在当地的半程马拉松比赛中爬坡。他还发自内心性写说念：

健康的制鞋公司赞助比赛和额外赛事，并匡助畅通员个东说念主。简而言之，一个健康的制鞋产业会使咱们扫数东说念主受益，而一个健康的、近在目下的制鞋公司应该使咱们受益最大。这便是布鲁克斯对咱们如斯蹙迫的原因。

我相信咱们能生涯下来，但咱们的旅程不符合心虚的东说念主。咱们摈弃了75好意思元以下的扫数鞋子，不再坐褥或销售它们。即便如斯，那一年咱们照旧终泄露既定的事迹主义，团队也取得了很长一段时辰以来的第一笔奖金。情况在不竭好转。在最初的九个月里，通过清理充足的、老化的库存，并不再投资无利可图的低价鞋子，咱们取得了无数现款。咱们驱动嗅觉到我方的门径愈加富饶活力。每周五下昼，咱们在布鲁克斯总部举行的职工自发参加的趣味跑步活动加速了节拍。有了新款追岚跑鞋，咱们的市场份额不竭增多。在会议上，咱们喜欢八卦一些竞争敌手的话题：在亚特兰大奥运会上，某个发轫品牌的告白牌上写着：“你不是赢得了银牌，而是失去了金牌。”这让许多东说念主备受打击。“Just Do It”可能会激励一些东说念主，但咱们致力于于于将一件事作念好，以此来赢得数百万跑者的信任，这件事便是打造世界上最好的跑步装备。

天然，耐克每天上昼10点之前在营销上的破耗比咱们全年的破耗齐多。但咱们致力于于于果然的、充满豪情和活力的营销，为跑者创建一个实在的社群——从草根到线上，再到赛事。咱们的交易主义是推出更多更好的新产物，但咱们也但愿看到，有更多闹热跑步这项畅通的品牌能脱颖而出。布鲁克斯的营销副总裁戴夫·拉尔森（Dave Larson）勾通了创意职责，筹办了各式有趣的、以跑者为中心的营销活动。在接下来的几年里，咱们为一稔布鲁克斯跑鞋的跑者提供了VIP移动茅厕体验。咱们还在芝加哥马拉松赛上提供了一个摊位，让东说念主们与一个强大的意大利面碗和一个强大肉丸合影。咱们拍摄了一条告白，主角是别称布鲁克斯签约精英畅通员，她正在为咱们的座右铭“快乐奔走”而英勇。“是的，”她说，“咱们齐思大干一场，但最蹙迫的是要乐在其中。”咱们的告白聚焦的是实在的跑者，而不是模特。

跑步网的总裁拉里·埃德尔（Larry Eder）告诉记者，布鲁克斯的文娱营销活动隆起了跑步的蓬勃感。“在营销资金有限的情况下，布鲁克斯取得的价值比大企业要多得多。”这是事实，因为咱们的主义相等明确。咱们的每一次营销活动和扫数职工齐专注于跑者，咱们并不小心非跑者从未据说过布鲁克斯这个品牌。

07

构建布鲁克斯的“护城河”

2004年，布鲁克斯的故事、产物、分销和事迹证据了我从一驱动就给团队作念出的推断：投资者一定会主动上门。在转向专科跑鞋限制几年后，布鲁克斯再行眩惑到了投资者的关注，更无须说媒体和零卖商的关注了。布鲁克斯的销售增长、利润率和成本求教率齐位居行业的前¼。咱们积压了无数订单，营收比前一年增长了26%。那时，耐克照旧签下了勒布朗·詹姆斯和科比·布莱恩特，并收购了匡威，菲尔·奈特（Phil Knight）辞去了耐克的首席实行官兼总裁的职务。

另一个百年品牌罗素畅通服装公司（以下简称“罗素畅通”）也提防到了这少量。罗素畅通一直是老鹰队、牛仔队、公羊队、乌鸦队、奥本大学足球队和好意思国事业棒球大定约每支球队的队服品牌。

2004年，罗素畅通以1.15亿好意思元（9倍于咱们的息税折旧摊销前利润）的价钱收购了布鲁克斯，咱们很烦躁领有了别称判辨体育的新投资者。罗素畅通首席实行官杰克·沃德（Jack Ward）告诉记者，此次收购源于布鲁克斯在高性能跑步产物方面的勾通地位。

2006年春天，也便是我成为布鲁克斯首席实行官的5年后，沃伦·巴菲特的伯克希尔收购了罗素畅通，使其股价高潮了35%。罗素畅通、布鲁克斯以及罗素畅通旗下的其他畅通品牌加入了伯克希尔的鲜果布衣，这家子公司是巴菲特几年前从歇业企业中收购的。

罗素畅通的扫数者了解到布鲁克斯有一个权略，而况正在实施中。但这并不老是能成为一个咱们不错赢得并保持他们提拔的条款。我认为我方必须不竭地倾销咱们的权略，并英勇寻求提拔以终了咱们的愿景。到目前为止，布鲁克斯泄露照旧赢得了在畅通鞋和畅通服装限制大展拳脚的入场券。天然咱们还不是一家伟大的企业，但咱们照旧走上正轨，并驱动连续实行三个勾通力原则：引颈利基市场、连续增长和取得优质利润。

很有预理性的是，我曾在学校学习过沃伦·巴菲特对于设置经济“护城河”的思法——创造对客户有价值的竞争上风。即使我在罗素畅通和鲜果布衣的雇主不太判辨咱们在布鲁克斯所作念的事情，我却依然相信，跟着时辰的推移，沃伦·巴菲特和查理·芒格（巴菲特在伯克希尔的结伴东说念主）会判辨的。

《跑者世界》的鞋类剪辑、得克萨斯州奥斯汀跑鞋连锁专卖店的雇主保罗·卡罗扎（Paul Carrozza）很快就明白了这少量。他告诉记者，布鲁克斯正处于上升期，野兽和追岚系列驱动踏进畅销鞋之列。体育用品谍报公司（Sporting Goods Intelligence）的约翰·霍兰（John Horan）也写说念，布鲁克斯正在向一个利润更丰厚的市场销售产物，并取得了发轫地位。正如这些业内东说念主士所看到的FIFA买球网体育信息，布鲁克斯正在构建一条“护城河”。